诺基亚

新零售时代下的变革——《手机通讯渠道研究》连载7

nokibar

手机厂商,从1987年移动通讯产业起,手机厂商经历了起起伏伏,留下了很多深刻印象的手机厂商,左右摩托罗拉右手诺基亚的炫富,TCL、波导、夏新引领的国产的爆发,三星一统江湖时的智能3G大屏过往,苹果、华为独步天下的高端精品辉煌,小米、荣耀引发的互联网手机血拼战争、OPPO、vivo厂商一体线下大决战的反攻 等等等等,手机厂商创造了不同属于自己年代的故事,也永远定格于时代尘封的烙印。不断的涌现新的品牌,也充满了不同的欢笑和辛酸的故事。

诺基亚的对于行业的影响是深远的,特别是在其渠道体系的设置方面,更是行业里公认的口碑。在2004年试点FD模式并取得成功,并在全国范围内推广FD模式,销售份额也是扶摇直上,曾经一度占据整个中国市场份额的30%以上;2006年把中国市场成功打造成诺基亚全球最大单体市场;顶峰时期的份额,一度占领全球的36%,领先当时其他手机市场占有率20.6%,当然这已经是整整十年前的故事了。

如此疯狂一路高歌猛进,离不开其过硬的产品技术和产品能力,但是当年的摩托罗拉的产品和技术并不在诺基亚之下,为何会有如此大的结果反差?

毋庸置疑的是其独特的渠道设计,精细化的FD(Fulfillment Distribute)(即省级直控分销商)曾一度承载中国区60%的以上的销量。

诺基亚代表了2011年前整个功能机那个时代的标杆,更是一座伟大的丰碑,我们详细叙述的渠道模式,离不开他曾经伟岸的身影。

从时间发展的维度看,诺基亚也经历了国代、省代直至FD发展的快车道。我们沿着历史尚未尘封的轨迹,详细探究诺基亚在中国的20年渠道变革,希望能在现在高度集中化的产业格局下,给品牌一些可借鉴的意义。

诺基亚 国代的时代下的扬帆起航:

历史过于久远,我们从1997 年香港回归开始谈起,已经是整整20年。这年是诺基亚进驻中国并开始渠道发展的元年,之前单一运营商销售控制下的销售里,并没有渠道和分销的概念。蜂星、北京长远、全讯科技、北邦、中邮普泰、深圳爱施德、深圳天音、首信等纷纷加入到诺基亚全国型国代的体系里。由于国代的强管控,厂商基本没有建立对渠道的控制力,其在国代的分销架构下,智能主要体现在协助国代销售。

2000年初国代时代的诺基亚,和国代分销商的合作也危机四伏。当国代的效率和发展和厂商发生较大距离或偏离时,诺基亚会立即寻求新的国代层面的合作伙伴,由原来的7家缩减至4家国代是最直接的体现。但是频繁更换合作伙伴也给品牌带来一定的负面影响,至少对渠道零售商体系的感知度是左右摇摆。

诺基亚早在15年前就开始了“零售管理计划”,从专卖店建设、专区专柜的投放直接把掌控范围深入至零售商,在国代的基础上逐渐形成了可控、巨大的零售网。对零售终端管理的不同理解成为两家企业后期发展的分水岭。

诺基亚通过专卖店体系和客户维修中心为一体的方式,同时针对一个经销商进行授权。这样 “双管合一”的方式迅速在全国范围内建立其专卖店体系网络和售后维修网。对终端的掌控进一步加强

诺基亚作为国际手机生产销售巨头,对行业的理解极为透彻,针对行业的“两个端口”咬定不松口,一端是上游的品牌+产品,另一端下游的零售渠道,尽量避免中间商赚差价。于是,开始了诺基亚的去国代化、建立省代、试点FD模式,尽可能让自己的渠道下沉、落地。

于是在“渠道下沉、区域分销”大的指导思想下,建立起多渠道、深层次、多元化渠道销售架构。诺基亚通过在“双龙策略”开始实施对零售终端的进一步掌,逐步建立完善起直供体系和核心零售商网络,这些成员成为诺基亚当时主要的销售中坚力量。

下篇继续:诺基亚 FD模式的开创和辉煌成就

(0)

本文由 诺记吧 作者:网络编辑 发表,转载请注明来源!

nokibar

热评文章

发表评论